De vegades, per més que ho intentem, no trobem les paraules per dir exactament el que volem. Quan per fi les trobem, potser no són fàcils de traduir. Modismes, diferències culturals, jocs de paraules. No totes les opcions lingüístiques es poden traduir paraula per paraula mantenint el significat original.
Aquesta lluita és particularment certa amb el llenguatge creatiu. Les campanyes de màrqueting són una àrea en particular en què aquesta lluita s’aplica sovint. L’enginy, la creativitat i l’agilitat dels textos de màrqueting poden ser difícils de traduir correctament. La solució? La transcreació.
Per què és necessària la transcreació?
El terme transcreació combina dues paraules. És una barreja de traducció i creació. El més habitual és que els que treballen en màrqueting i publicitat utilitzin aquest terme. La transcreació pot ajudar a duplicar els missatges de màrqueting de manera que s’oculti que hi ha hagut una traducció. L’ideal és que aquest procés obtingui de l’audiència la mateixa resposta emocional que hauria rebut del missatge d’origen.
La cultura té un paper important en l’èxit d’un anunci. És important garantir que tots els materials de màrqueting facin la impressió d’estar dissenyats específicament per a la cultura a la qual es dirigeixen. Els anunciants han de fer que el seu públic se senti d’una manera determinada. Descobrir el que és important per a ells des del punt de vista cultural facilitarà molt aquest procés.
Com s’utilitza la transcreació en el màrqueting?
La globalització ha fet que moltes empreses ampliïn les seves campanyes de màrqueting a d’altres països, la qual cosa pot requerir la realització de campanyes en diversos idiomes. Com que l’idioma està tan entrellaçat amb la cultura, és important que els professionals de màrqueting contractin transcreadors professionals perquè els ajudin en el procés de transcreació. Un transcreador acostuma a ser un traductor professional amb coneixements d’escriptura creativa.
El que pot semblar una traducció directa podria perdre l’essència d’allò que va fer que el text original fos tan eficaç des del punt de vista del màrqueting. Els eslògans que contenen metàfores, símils, rimes, jocs de paraules o al·literacions són exemples de per què la transcreació és tan important. Aquestes tècniques d’escriptura creativa no es tradueixen necessàriament de forma literal a d’altres idiomes.
Quins són els reptes de la traducció en màrqueting?
Quan s’entra en un mercat estranger, els anunciants tenen tres opcions. Traduir una campanya existent, crear noves campanyes a nivell local o dur a terme una campanya internacional en anglès. Si un equip de màrqueting opta per la via de la traducció, ha d’incorporar la transcreació al seu procés.
La transcreació pot ser difícil i suposar més feina que una traducció directa, però val la pena el compromís de temps addicional. Quan una agència publicitària o un equip de màrqueting no contracta un traductor professional per a aquest procés, pot acabar obtenint resultats poc satisfactoris en països estrangers. En ocasions, tota la campanya pot fracassar o provocar un escàndol.
Pepsi és un exemple desafortunat dels perills de saltar-se la transcreació en màrqueting. Entre 1963 i 1967, Pepsi va intentar comercialitzar els seus productes a la Xina. L’eslògan que utilitzaven en els països de parla anglesa era “Come alive with Pepsi”. No obstant això, quan van intentar traduir aquest text en anglès al xinès, el resultat va ser desastrós. La traducció al xinès va acabar sent “Pepsi fa retornar els teus avantpassats de la mort”. Potser no seria precisament un producte que agradés al públic, oi? Per tal que un producte entri amb èxit en un mercat nou, cal que tots els aspectes de la seva campanya de màrqueting s’adaptin a la cultura de destinació.
