Transcreació, una paraula de la qual tothom parla i que encara no has tingut el plaer de conèixer. Potser t’has preguntat per què se’n parla tant en l’àmbit de les empreses i la internacionalització, i si és quelcom que necessitaries per al teu negoci. Si vols obrir-te mercat en altres països, la resposta és sí, necessites la transcreació. Però què és?
- L’etimologia
- En què consisteix?
- En vols un exemple?
- Com aplico la transcreació a la meva campanya?
- Alguns errors
L’etimologia
Trans és un prefix que significa “més enllà de”, “a través de” o “canvi”. Això aplicat a la traducció vol dir que has de fer alguna cosa més que no pas una traducció literal de les paraules a l’hora d’adaptar el teu negoci a una cultura concreta. Els trets de cada territori són tot un món: des de les referències culturals i la filosofia de vida, fins el sentit de l’humor i la seva idiosincràsia. Per això, amb una simple traducció de la pàgina web d’una empresa no n’hi ha prou per arribar al públic d’un altre país, per exemple. Una traducció enganxada al text original no serveix perquè hi ha moltes frases, girs, dobles sentits, etc. que en un altre idioma perden el seu significat.
En què consisteix?
La transcreació tradueix idees, conceptes, sentiments, reaccions. S’assegura que un missatge impacti de la mateixa manera i provoqui les mateixes sensacions, independentment del lloc del món on es transmeti. I això no implica que es facin servir les mateixes paraules en els diferents idiomas.
La transcreació no és senzilla i no la pot fer qualsevol traductor perquè, a més de tenir les qualitats d’un professional de la traducció (com conèixer les llengües d’origen i meta a la perfecció), aquest traductor ha de tenir també —igual que un publicista— una part creativa molt desenvolupada i ha de conèixer tant l’empresa o producte que “ven” com la societat a la qual vol arribar.
En vols un exemple?
Encara que no ens n’adonem, la transcreació és una pràctica habitual de totes les empreses internacionals amb èxit. En vols un exemple? McDonald’s aplica el concepte de transcreació no només als seus missatges, sinó també als seus menús! En funció de l’indret del món on siguis veuràs una oferta diferent d’hamburgueses, com ara la McRice a Singapur, la McArabia, amb pa de pita a Aràbia, i un llarg etcètera. S’adapta a la societat local. Pel que fa a la comunicació, la seva famosa campanya I’m loving it va ser adaptada a nombrosos països i es va traduir l’eslògan de maneres diferents, també. Curiosament, a Espanya es va deixar en anglès. I és que, de vegades, no traduir és transcreació. És una qüestió de decisions.
Com aplico la transcreació a la meva campanya?
Molts dels nostres clients arriben amb dubtes sobre com afrontar la comunicació internacional del seu producte. Han de traduir el nom? I l’eslògan? Haurien de fer espots i campanyes de comunicació diferents, adaptades a cada país, amb la despesa que això significa?
Tots aquests dubtes són normals perquè, com ja vam comentar en el seu moment, la transcreació requereix prendre decisions molt importants sobre la creativitat i el missatge d’una campanya.
Per començar, cal tenir una idea molt clara dels territoris on distribuirem el nostre producte, i si el seu nom original és o no és adaptable a tots aquests llocs. És possible que en algun indret tingui unes connotacions errònies, un significat aliè a la seva naturalesa, o simplement no funcioni a nivell comercial. Llavors caldria plantejar-se seriosament si s’ha de traduir o no. Actualment, la tendència general és no traduir els noms dels productes i en lloc d’això, dur a terme un estudi profund dels mercats objectius i assegurar-nos que la nostra elecció funcionarà a tots els països on ens adreçarem. Un nom sonor i fàcilment recognoscible a tots els llocs donarà una coherència global a la nostra marca.
Els anuncis televisius són un altre dels elements a estudiar amb cura. Actualment les marques més globals s’inclinen per emprar referències universals (recordem el genial anunci de The Force, de Volkswagen, amb el nen vestit de Darth Vader) que s’entenen i es perceben de la mateixa manera en gairebé qualsevol lloc; o bé conceptes molt senzills i iguals en pràcticament totes les cultures (la Bellesa real de Dove, per exemple).
Però, què fem quan no comptem amb un producte tan “amable” o vistós? I si no som una empresa tan potent, i per contra som nous en un mercat en què ens hem de donar a conèixer i guanyar-nos la confiança del client? La nostra pàgina web, notes de premsa, publicacions del blog, tot requereix un treball molt cuidat i professional. En properes entrades d’aquest blog, t’explicarem com afrontem tots aquests reptes des d’Okodia.
Alguns errors
Un cop hem pres la decisió sobre el nom del producte, ens trobem en la mateixa tessitura amb l’eslògan. Sembla que a ningú de l’aerolínia nord-americana American Airlines se li va passar pel cap que el seu “Flight in leather” (en referència als seus seients còmodes fets de pell) traduït al mercat mexicà per “Vuela en cuero”, es convertia en un reclam totalment diferent al que pretenien originalment. Un altre exemple clar en què hi va haver (una correcta) traducció, quan el que calia era transcreació.
Com més internacional sigui el producte, més difícil serà controlar aquest aspecte lingüístic. Pensar globalment i actuar localment no és senzill quan tenim una gran distribució, perquè cal controlar molts aspectes. Molt sovint veiem grans marques que han tingut lapsus a l’hora de presentar-nos els seus productes. Així, ens hem trobat amb algun Mitsubishi Pajero o un Nissan Moco. La majoria acaben canviant el seu nom en alguns països.
El traductor que es dedica a la transcreació ha de prendre decisions creatives molt importants, arriscades en ocasions, i per això cal estar segur que recorrem a professionals en aquesta matèria, que són a qui confiem la imatge internacional de l’empresa.
